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    喝墨水:藝術小酒大模式

    發布者:喝墨水時間:2019-09-28 11:15:00

      中國的白酒行業,酒文化只是一個招牌,賣的是酒而不是文化。喝墨水的商業模式設計及實踐,為“酒文化”的經營、落地及資本化,提供了一個現實的模板。--《商界品論》P64

      文/本刊記者 唐亮

      從零開始,做到中國藝術小酒細分市場,需要多長的時間?

      四川尚投集團董事長何昆侖的回答是:5年。這個時間說長也長,說短也短。

      從2014年動意算起,何昆侖用了4年時間,反復打磨,才釀出酒體令他引以為傲的藝術小酒“喝墨水”;而從默默無聞到布局全國,喝墨水只用了半年時間。

      精致的產品主義×商業模式創新,喝墨水制造了白酒行業的一次突進。

      小酒社群主義

      做藝術小酒之前,何昆侖的尚投集團做的是工程、開發、鋼貿、奢侈品貿易等傳統業務,項目廣布四川地區。何昆侖本人還曾與紅旗連鎖創始人曹世如、通威集團創始人劉漢元等川商一道被評選為十大財經人物。

      然而,何昆侖并不滿足于既有業務上的成功。

      何昆侖平時頗具文藝情懷,酷愛書法,投入數千萬元于字畫收藏,與龐茂琨、岳敏君、方力鈞、張曉剛、何多苓等國際藝術大師均有交往合作。近年來,經濟轉型加劇,基于對行業機會的判讀,何昆侖寄望于向文旅產業轉型,進入大消費領域,實現生意與生活的結合。

      2014年,一位摯友到訪。觥籌交錯間,何昆侖與朋友碰撞出了火花——做一款藝術小酒“喝墨水”。

      在何昆侖看來,古人以酒會友、抒發才情的酒文化已被現代酒桌上的應酬、暴飲糟粕所取代。他希望打造一款藝術品位不俗的小酒,在高雅文藝人群中流行,找回昔日那個充滿詩意的飲酒場景。

      與朋友見面后第二天,何昆侖便申請注冊了“喝墨水”商標。然而,令所有人都沒有想到的是,喝墨水直到2018年8月才實現量產。

      被“藝術青年”何昆侖寄予厚望,喝墨水是一款與傳統白酒行業格格不入的產品,由此導致量產實現難度倍增。比如,大多數白酒都選取現成的模具瓶型裝盛;喝墨水的瓶型則是由實力派青年藝術家田豐重新設計,經過15家制瓶廠13次打樣才成型。又比如,新品牌大多選擇純粹的代工貼牌生產模式;何昆侖為尋找優質酒體,親自旅行考察行程7000多千米,途徑仁懷、宜賓、瀘州、邛崍、綿竹、大邑等地,通過真金白銀的投資擴建模式才最終確定醬酒生產基地懷江酒業。

      正是在何昆侖打磨產品的幾年時間里,以江小白為代表的文藝小酒、以1919為代表的互聯網+酒商正式崛起,給白酒行業帶來深遠影響:一是市場分割,“名酒”與二三四線品牌加速兩分化;二是傳統渠道競爭紅海化,價格戰時起彼伏。何昆侖考察河南市場時就曾發現,當地某品牌的一件白酒,批零價格可以低至幾十元。沒有任何行業背景的喝墨水,如想在競爭激烈的白酒市場中分一杯羹,無異于火中取栗。

      避開打造傳統品牌、傳統渠道的思路,何昆侖為喝墨水設計的是一套基于商業模式創新的社群營銷模式,包含三套打法。

      品牌聯創

      喝墨水向全國發起合伙人招募,限300個名額。合伙人出資10萬元,可獲得市場價20萬元的產品,同時獲贈相應股權。

      品牌聯創、買產品送股權的本質,其實就是在品牌起步階段發展自己的“種子用戶”,找到一批有實力、有影響力,同時又志同道合的合伙人,融資的同時形成梯次“粉絲”。合伙人享有股權溢價及分紅的權利,也樂于自發進行相關品牌推廣。

      墨友會

      墨友會完全基于當下流行的社群模式。

      墨友根據消費及推銷產品的數量,分為進士、探花、榜眼、狀元四個級別,可獲得10%-25%的獎勵。同時,墨友發展出的次級新墨友如有銷售業績,也可獲得10%的次級銷售獎勵,也即二級分銷。

      與其他白酒品牌在營銷中突出酒體、功能、歷史地位等不同,喝墨水在社群營銷中突出的是飲酒場景,將飲酒與才情關聯,組織文會、筆會、茶會、酒會等,免費邀請墨友線下參與。

      在何昆侖看來,酒體好,是理所當然的事情。喝墨水向粉絲傳遞的并不是為喝酒而喝酒,而是才情換酒、社交買酒,飲酒建立于場景之上。

      顯然,基于社群、社交的喝墨水,并不適用于層層代理、區域分隔的傳統渠道。因此,喝墨水選擇了新型的渠道模式:區塊鏈家代理。

      區塊鏈家代理

      喝墨水在全國招募各級家代理,代理商自動獲得狀元賬戶。這意味著,代理商本身歸屬于墨友會,享受25%的銷售獎勵及10%的次級獎勵。

      區塊鏈的核心在于去中心化、分布式記賬,喝墨水的代理制度也借助了區塊鏈的思想,以此構建互動式的、無區域分隔的社群消費。

      首先,不囤貨、不鋪貨、無物流,代理與墨友一旦發生銷售,即由廠家直寄用戶。

      其次,借助線上區塊鏈記賬系統,傳統品牌擔憂的串貨問題在喝墨水這里并不存在。

      喝墨水的代理商可以跨區銷售,與區域代理商分享相應獎勵。比如,山東代理商把貨賣到重慶,山東代理商獲得銷售獎勵,重慶代理商也能獲得區域獎勵。同時,按銷售發生歸屬地,業績計入區域,區域代理商根據累積業績可獲年終業績考核階梯獎勵返點。

      顯然,區塊鏈技術的應用,使代理商“樂見”串貨,并因串貨賺錢,全國執行統一價格,各級渠道形成一盤棋。

      最后,各級代理商還可以將其行政下級區域代理權進行銷售,僅這筆收入就可收回交付給喝墨水的代理權限金。

      2018年底,喝墨水啟動全國招商。憑借模式創新,喝墨水在廣告投放幾乎為零的情況下便招足了批合伙人與代理商,在紅海市場中成功殺出重圍。

      然而,對何昆侖而言,這只是喝墨水商業模式布局的步。

      從小酒到藝術空間、藝術地產

      憑借特的產品設計及品牌定位,喝墨水很快就得到藝術圈層的肯定,受邀成為何多苓、方力鈞、岳敏君、龐茂琨等當代藝術大師藝術展覽、藝術晚宴的指定用酒。

      在藝術圈層的長年浸淫,何昆侖對藝術行業的痛點十分清楚:藝術家、藝術作品與投資者之間存在嚴重的信息不對稱,即便是國內大師的作品也會流拍;同時,大量青年藝術家缺乏展示自己的渠道,一些畫廊、展館的預約可達半年時間以上,且租金、門檻很高。

      喝墨水從產品設計到開發,實際上就是由青年藝術家創客傾力完成的。何昆侖認為,喝墨水的價值實現要回歸社群,反哺藝術產業。

      因此,何昆侖把喝墨水線下社群活動的落地,創新性地設置為藝術空間,并首先在擁有區塊鏈家代理的省會城市,推廣發展藝術空間。

      藝術空間是一個復合型場館,既是辦公區域,又是畫廊、展館、線下活動場所。藝術空間在滿足墨友社交功能的同時,為藝術家提供展覽空間,并完成藝術作品的推廣、交易。

      在一線城市以外藝術作品交易量較小的廣大二線城市,藝術空間將成為當地青年藝術家的“圣地”。在面對《商界評論》的采訪中,何昆侖特別提出,目前國內仍沒有全國連鎖化的藝術空間品牌,喝墨水通過全國墨友會的發展,將逐漸布局建設冠名為“喝墨水”的省會城市連鎖藝術空間,組建立文化產業集團公司,做全球規模最大的連鎖藝術空間。

      其中,喝墨水的品牌聯創合伙人,享有當地“喝墨水”藝術空間籌建、投資、運營以及“喝墨水”藝術衍生品、藝術基金的優先運營權。由此,合伙人完成從投資小酒到投資藝術地產的跨越,想象空間顯著增大。

      藝術小酒細分市場,藝術空間連鎖品牌,將使喝墨水形成強有力的IP屬性。結合尚投集團的工程、開發傳統業務,何昆侖認為,喝墨水最終是可以向藝術地產模式發展的。

      喝墨水最終的品牌計劃,就是建設規劃“喝墨水”民營文化館,集六館一場,打造成為藝術行業的萬達廣場。

      步步為“贏”的商業規劃,何昆侖目前已開始喝墨水藝術空間的投資與布局。古人吟詩對飲,寄情書畫的飲酒場景,或將呼之欲出。

    關鍵詞:喝墨水酒

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